复旦大学附属妇产科医院品牌营销策略分析

李 笑：复旦大学附属妇产科医院 上海 200090

复旦大学附属妇产科医院品牌营销策略分析

李 笑
BRAND MARKETING STRATEGY OF FUDAN UNIVERSITY OBSTETRICS AND GYNECOLOGY HOSPITAL
LI Xiao

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  【摘 要】 医疗市场日益激烈的竞争和医药卫生体制改革的深化促使医院不断加强医院管理。公立医院能否适时调整管理和经营策略，是关系到医院能否实现可持续发展的关键问题。医院管理者应加倍关注医院的品牌营销，明确品牌定位，实施以技术品牌、服务品牌、文化品牌为中心的医院品牌营销策略，才能取得绝对竞争优势，增强医院核心竞争力，使医院在竞争中立于不败之地。本文以复旦大学附属妇产科医院（第二冠名上海市红房子妇产科医院）为研究对象，在分析红房子医院品牌发展现状的基础上，提出针对性的品牌营销策略。
  【关键词】 医院,品牌营销,策略

  【Abstract】 The fiercer competition in the health care market and the deepened reforming of medical and health system have led to the improvement of the hospital management. Whether the public hospital can timely adjust the management and business strategy is of critical importance to the sustainable development of hospitals. The managers should focus more on the brand marketing, defining the brand positioning and implementing the hospital brand marketing strategy which is centered on technology brand, service brand and culture brand, to gain competitive advantages. With the strengthened core competitiveness, the hospital can achieve success in the competition. This paper took Fudan University Obstetrics and Gynecology Hospital (OB/GYN hospital of Fudan University), also named Shanghai Red House OB/GYN hospital, as the research object to propose targeted brand marketing strategies based on the analysis of the current brand development of the Red House hospital.
     【Key words】 Hospital; Brand marketing; Strategy; Obstetrics and Gynecology Hospital of Fudan University
     【Author′s address】 Obstetrics and Gynecology Hospital of Fudan University, Shanghai 200090, China
  doi:10.3969/j.issn.1671-332X.2015.05.039

1 背景介绍
1.1 医院品牌及医院品牌营销的意义
     医院品牌是医院在长期的医疗服务、教学、科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的产品特征，更是社会、顾客对医院价值取向的总和［1］。一个完整的医院品牌概念包含技术品牌、服务品牌和文化品牌。其中技术是医院品牌的核心因素，服务是医院差异化品牌营销的关键，文化则是医院品牌的灵魂。
     随着市场经济的快速发展、医疗体制改革的推进以及国家放宽社会资本举办医疗机构的准入范围，如今我国医疗行业已经发展成为公立医院、民营医院、合资医院等多种形式并存的竞争格局。近年来中国医疗市场的对外开放步伐加快，外商独资医院也将进入中国，医疗市场的竞争将更加激烈。同时，随着医疗技术的日趋成熟及普及，许多同等级的医院在技术、设备、价格、管理等方面日益趋同，很容易被竞争对手模仿，难以形成核心竞争力。面对这种形势，大力实施品牌营销策略，在激烈的市场竞争中保持并扩大市场份额，实现可持续发展，就成为当今医院经营管理的法宝之一。
     医院品牌营销有利于提高医院医疗质量和服务水平，有利于构建和谐医患关系，有利于增强医院的向心力和凝聚力，有利于树立医院良好的社会形象。
1.2 红房子医院品牌介绍
     中国妇产科的开创者——红房子医院，始建于1884年，由沪上首家妇孺医院——西门妇孺医院发展而来，因创建时屋顶呈红色，被广大市民以及患者亲切地称为“红房子医院”。1995年，医院被上海市卫生局批准成为“三级甲等专科医院”。虽然红房子医院的第一冠名几经更改，但“红房子医院”这个名字对上海老百姓来说，已经成为一个品牌，意义始终未变。2003年4月，上海市卫生局正式批准“上海市红房子妇产科医院”为医院第二冠名，医院申请注册“红房子”商标，成为知名的注册商标。 作为拥有130年历史的品牌，“红房子医院”代表了特定的临床诊疗技术水平、服务质量和文化内涵。“生孩子就到红房子”“妇科有问题，就找红房子”是流传在民间的共识，已经达到口碑传播的良好效果。
2 SWOT分析
2.1 优势
     红房子医院拥有130年的悠久历史,文化底蕴深厚。“红房子”作为传统品牌，在上海地区家喻户晓、深入人心，有着很高的知名度和市场占有率。医院医疗技术力量雄厚，拥有一批享有盛名的医师，具有丰富的临床诊疗经验和一流的临床诊疗水平。医院年门诊量、住院病人手术数均为上海妇产科专科医院之首。作为复旦大学的附属医院，是上海乃至全国的医疗、教学、科研中心和人才高地。基础设施齐全，设备配备领先，随着杨浦院区的落成及运营，就医环境得到很大的改善。在全国妇产科专科医院的排名中，连续4年稳居第二的位置。绝大多数妇产科专科医院尚无法在整体规模和综合实力方面与我院开展全面竞争。
2.2 劣势
     随着医疗市场竞争的加剧，人才的竞争也日益激烈，我院也存在人才流失的现象，尤其是高端人才的流失给医院的发展带来很大的影响。医院运行成本居高不下，各项支出越来越大，人员支出已占到总支出的30%以上，其它药品、医疗器械、卫生材料、低值易耗品以及各类能耗的支出也随着病人的增加和新技术的开展呈现不断上升趋势。品牌营销观念淡薄，缺乏一个比较专业的管理团队，使医院的品牌营销工作虽然有很大的空间，但仍处于低效率状态。
2.3 机会
     上海作为中国经济和社会发展最快的城市之一，拥有优越的地理位置和庞大的常住人口，甚至很多外地患者慕名前来，拥有广泛的患者资源。社会医疗保障体系的健全和完善，缓解了就医者的经济压力，扩大了医院的病源群体。从市场需求前景来看，随着“单独二胎”政策的放开，势必会带来生育率的提高。根据前瞻产业研究院公布的相关统计数据显示，截至2011年，我国妇幼医院总数已达3 557家，但是，目前我国妇幼保健机构仍处于供不应求的阶段［2］，未来发展前景依然可期，妇产科医院将迎来较大机遇。
2.4 威胁
     上海市另外两家排名前三的YF医院和GF医院，作为红房子的竞争者和挑战者，近年来发展势头猛进，特色学科及综合实力提升很快，大有赶超红房子医院之势。另外以妇产科起步的高端民营及合资医疗机构，正逐步完成资本和经验积累，也积蓄了深厚的力量。不仅如此，随着政策的进一步放开，首家外商独资医院已落户上海自贸区，同时，还有20多家外资医院在等待进入。外商独资医院先进的医疗设备、服务理念和运作模式，具有明显的市场竞争力，势必对公立医院造成一定的冲击。医患双方对信息掌握的不对称和有效沟通的缺失，引起误解和不信任，医患关系紧张，医疗纠纷事件时有发生。虽然新医改方案要加大对公立医院的投入力度，但在近期大幅度投入的可能性不大，这是个渐进的过程，而随着全面取消以药补医相关政策的落实，公立医院医药分开核算，将在一定程度上影响医院的收入。
     3 红房子医院品牌营销策略建议
3.1 树立全院全员品牌营销观念
     医院必须通过各种形式的教育培训活动，确保医院的全体员工对“红房子”品牌的价值、目标、定位及重要性的认同。全院全员树立起品牌营销观念，使之成为所有员工的共同愿景，真正体现在员工的价值观、行为方式和思维习惯中。医护人员的一言一行都能使患者感受到红房子品牌特有的医疗服务，从而使患者产生选择偏好，对医院品牌的忠诚度就会提高，并通过口口相传把在医院的良好就医体验传播给周围人群，进一步提升医院的社会效益和经济效益。
3.2 内部营销
     只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客［3］。员工是医院最重要的资产，要把员工作为第一营销对象，只有先使员工热爱医院的品牌，才能通过他们的行为去影响患者热爱这一品牌。医院应采取绩效考核、奖金分配等措施来激励员工，合理提高员工收入；支持和鼓励员工职业生涯的发展，吸引和留住人才；配合名誉和精神方面的激励，使员工得到工作满足感，实现自我价值。通过成功的内部营销来增强员工凝聚力和责任感，激发员工的积极性、主动性和爱岗敬业的热情，进而引导患者对医院品牌的偏爱。
3.3 明确品牌定位
     医院品牌定位的目的是创造品牌的鲜明个性和独特品牌形象，使患者对医院形成一种特殊的品牌偏好及品牌忠诚度。红房子应积极、主动地进行品牌定位，结合目前的发展情况，应将医院的品牌定位在“领导者”，打造上海乃至南中国妇产科第一品牌。医疗服务是一种较为特殊的服务，切身关系人的生命根本，患者选择医院就诊，最先考虑医院的权威与专业、技术与疗效等实力。将红房子品牌定位在上海乃至南中国妇产科的最前沿，符合患者的心理和消费习惯。此外，第一品牌的定位，不但是医院综合实力的展现，同时又是以第一品牌的高标准来鞭策员工、督促医院，要求医院进步。
3.4 从技术品牌、服务品牌和文化品牌三方面打造完整的品牌营销策略
3.4.1 创建技术特色，重视质量管理，以技术品牌提高医院的核心竞争力
     庄一强等人作的“中国首个大型医院品牌营销研究”调查结果显示，患者选择医院就诊考虑最多依然是医疗技术，病人对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。
     技术品牌，指医院提供的诊断、检验、处方乃至手术等技术性医疗服务所树立起来的品牌影响力［4］。医疗技术是医院品牌的基础和核心价值。提高医疗质量，以过硬的医疗技术为病人提供可靠的医疗服务，才是提高医院核心竞争力的关键。
     然而，医疗技术领先半衰期越来越短，相同的技术也会很快被其他医院掌握，且85%的疾病只需要普通成熟的医疗技术就可以解决临床问题，技术服务优势减少。面对这样的情形，医院在做技术品牌决策时，要能够敏感地接收市场需求信息，做到“人无我有、人有我优、人优我精”。红房子医院的妇科微创手术（特别是腹腔镜下宫颈癌广泛根治术）、生殖内分泌亚专科、中西医结合妇科等特色项目在技术上处于领先地位，并且有充足的市场需求，要加大投入、集中发展、重点突破，形成自身的核心竞争优势。此外，红房子在特色技术方面，应加强如“中西医结合自然流产专科”等特色专科的建设，以占领该部分目标市场。
     此外,医院还应充分利用外部资源，加强各学科与国内外知名院校和医院的学术交流和技术合作，吸收先进技术、引进科研成果，以技术品牌提高医院的核心竞争力。
3.4.2 转变服务理念，更新服务模式，以服务品牌实现医院差异化品牌营销
     随着医疗技术的逐渐成熟，患者已经从单纯的求医治病，逐步走向追求良好的就医体验，越来越关注医疗服务的人性化和就医环境的便捷。在同等级医院之间的技术、设备、价格、管理等因素日益趋同的形势下，服务品牌就成了医院差异化营销的关键因素。如果将技术品牌比喻成“雪中送炭”，那么服务品牌就是“锦上添花”。
     服务品牌是医院通过提供人性化、个性化的服务所树立起来的品牌影响力［5］。目前，上海地区的大型医院已经基本上做到了微笑、端庄的服务规范，部分高端医疗机构甚至将服务提高到关怀病人的高度，但深层次的服务还远远没有达到。深层次的服务是指医务人员不但医治身体上的病痛，还要给病人及家属以精神支持和慰藉，帮助其建立战胜疾病的信心。红房子医院于2014年10月29日开通妇癌患者支持热线“戴玥热线”，为妇癌术后患者提供康复咨询和心理疏导，帮助患者树立打败病魔的信心，受到了患者的一致好评。根据红房子医院的妇产科专科特色，建议筹划推出“流产后心理热线”，协助流产后的妇女及家人，尽快走出流产带来的心理影响，减少对家庭的影响，勇敢面对生活。笔者认为，此类公益服务活动的开展达到了服务品牌深层次标准，有助于推动红房子医院实现差异化品牌营销，使医院的服务品牌显示出其独特的品牌形象，更加深入人心。
3.4.3 培育先进的医院文化，以文化塑造医院品牌的灵魂
     文化品牌，指医院在长期的医疗实践中累积的、上升到文化层面的内在价值观、精神风貌，是一种独特的、难以复制的品牌影响力［6］。 医院文化对一个医院发展的影响是长远的，是医院发展的灵魂［7］，对员工的约束力不可小觑。先进的医院文化潜移默化地影响员工的思想观念和行为方式，凝聚员工的创造激情与爱院意识，指导员工向着医院期待的方向共同努力。
     红房子加强医院文化建设首先要从培育医院精神入手，即在医院的文化建设中始终高举“博爱、崇德、传承、创新”精神旗帜，将其作为医院文化的核心。依托相关载体，开展各类专题活动，如优化医院服务流程、改善医院就诊环境、打造学术氛围、举办职工文体竞赛活动等，推动医院文化的培育。笔者建议红房子医院以“红房子130年”为契机，将2015年作为医院文化主题宣传年，通过多途径、多层次、多角度的宣传和主题活动，为医院的文化品牌建设提供舆论支持和精神动力，达到传播红房子品牌的意义。
3.5 品牌的推广与传播
3.5.1 软广告
     考虑到相关管理部门对公立医院广告的严格审批和限制，以及硬广告的各种弊端，笔者认为红房子医院应以软广告为主要的品牌传播方式，即应该以公共关系宣传和公益健康活动报道为主，包括专家采访、健康讲座、新技术发展介绍、大事件报道、组织各类学术交流活动等，并积极向新闻媒体提供通讯稿。医疗软广告成本低，具有传播知识、扩大视野、科普性、知识性、新闻性的特点，拉近与读者的心理距离，让其乐于接受，并在不知不觉中记住医院品牌，达到“润物细无声”的效果。
3.5.2 公共关系
     作为公立医院，应利用好公共关系宣传这一最有效的工具来塑造医院的品牌,影响潜在的患者群。红房子医院应根据自身的妇产科专科特色，组织策划系列活动，吸引大众注意力，使医院与公众之间建立更密切的关系，如印制医院公关出版物，参加公益活动、与新闻媒体互动、发表科普文章、丰富网络平台内容与功能、推出院史馆公众开放日等。此外，还应与同类医疗机构、政府机关、社区、药品、材料供应商及其他公众保持良好的互动与合作。通过公共关系营销，建立和维持红房子良好的品牌形象，提高医院的知名度、可信度和美誉度。
3.5.3 口碑
     口碑一直是红房子医院品牌的传统传播方式。营销学有一个人人皆知的著名定律：一个满意的顾客能带来5个新顾客。医院的口碑营销其实就是通过病人来介绍病人，这是做乘法的营销，是成本最低的营销。医院要做好口碑营销，要从“医技至精、医德至上、服务至诚”三方面入手。另外，加强医患沟通也是口碑营销的关键，医患矛盾往往是沟通不畅引起的。医院要创造一个有利于医患沟通的环境和机制，加强对医护人员沟通技巧的培训，使得医患双方都对彼此加深理解和信任。医患关系和谐，医院的口碑营销才能成功。

参考文献
［1］ 张惺惺.“北大医院”品牌营销策略分析［J］.现代医院管理,2011,6(3):28-30.
［2］ 李佩娟.2015-2020年中国妇幼医院行业市场前瞻与投资战略规划分析报告［R］.深圳:前瞻产业研究院, 2014:27-28.
［3］ 陈 菲.现代服务营销策略在医疗服务行业中的应用［J］.商业现代化,2011,10(607):48-49.
［4］ 庄一强,方 敏,潘 红,等.中国首个大型医院品牌营销研究［J］.中国医院,2005,9(4):3-12.
［5］ 李海萍. 医院品牌化建设视觉识别系统形态研究［D］.大连:大连工业大学,2010.
［6］ 肖 杰,蒋伟玲.品牌管理对医院重点学科建设的作用［J］.医学与社会,2009,22(3):54-56.
［7］ 褚健耘.浅谈工会在医院文化建设中的作用［J］.现代医院,2014,14(1):113-114.