运用服务质量感知和差距分析模型探析中医科普的持续改进

卢悦明：广东省中医院 广东广州 510120

运用服务质量感知和差距分析模型探析中医科普的持续改进

卢悦明
CONTINUOUS IMPROVEMENT OF SCIENCE OF TCM COMBINED WITH THE USE AND QUALITY OF SERVICE PERCEIVED GAP ANALYSIS MODEL
LU Yueming

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  【摘 要】 笔者以中医健康科普作为一种社会服务，从理论的视角，运用服务质量决定因素模型和差距分析原理探析科普服务的持续改进。通过模型与逻辑推理，抓准中医科普服务现状的痛处及其五大因素表现，探寻科普服务传递过程中五个认识间差距。通过缩小差距，形成有目的系统地提升中医科普服务质量。最后，以广东省中医院的自身经验，梳理总结出中医健康科普对和谐医患具有正向积极效用。
  【关键词】 中医科普,感知服务质量,服务质量决定因素,差距分析,和谐医患

  【Abstract】 This paper takes the Traditional Chinese Medicine health population science as a social service. From the theoretical perspective. There's a clue that using the models of Perceived Service Quality, Determinants of Quality of Service, 5 Gaps Mode to find out the invisible zone of the continuous improvement of TCM populational science services. With the further analysis, this zone refers to the 5 gaps of the recognition differential. By minimizing the recognition differential, we form up a strategic program package for TCM populational science, which makes it different. Besides, the real case of Guangdong Provincial hospital of TCM has verified that the good TCM populational Science service had demonstrated a positive influence to the Harmonious Relationship of doctor-patient.
     【Key words】  TCM science popularization, Perceived service quality, Determinants of quality of service, 5 Gaps Mode, Harmonious Relationship of doctor-patient.
     【Author′s address】 Hospital Management Institute, Guangdong Provincial Hospital, Guangzhou, Guangdong, 510120
  doi:10.3969/j.issn.1671-332X.2015.10.034

  中医健康科普服务的持续改进，对构建和谐医患关系具有重要的意义。当今医患关系不和谐的根源之一，在于忽视医患双方的认知差异，这除了有最主要的因素，基于社会大众对医学专业知识的匮乏，医学知识过于精深、晦涩难懂这一客观因素外，还有很大程度的主观因素，即医患双方，乃至医疗机构等各方主观认识间的差异。这种差异严重阻碍了医患双方的沟通畅快程度以及信息传递接收程度，尤其是基于主观认识间差异，医疗信息传递过程中会有失实、偏颇等可能。所以，做好医学科普，减少医患双方间的认识差异，建立起患者及其家属对医疗技术的适当期望，对和谐医患具有较大帮助。
     科普其实是一种服务。通过调整被服务者的期望，改善服务过程中的感知体验，从而提升对服务过后的愉悦度，都是我们服务得以获得满意及其持续改进的一种重要途径。基于认知差异和科普服务的持续改进是一对循环的因果关系，如何通过剖析认知差异的精确所在，来实现持续改进落地，是我们的突破口即抓手。所以，我们运用了服务质量决定因素模型和差距分析原理进行研讨，精准定位认知差异的问题所在，从而实践服务持续改进。
     1 中医健康科普服务对和谐医患关系具有重要意义
     根据美国经济学家阿罗（Arrow, 2001）认为，在医疗市场中患者极度缺乏信息，诸如对医疗服务何时需求，需求多少及治疗效果等信息，增加了患者消费医疗服务时的风险和不确定性［1］。这揭示医患双方关系紧张的原因之一——信息不对称。健康科普模式的探讨，就是从源头上找准问题的症结，从实际上弥补双方专业信息间的差距，从而有助于缓解医患间“信息不对等”的困境。中医健康科普，有别于现代医学的科普，是融合中医思想内涵、精髓，养生保健、中医医疗、特色康复、健康养老、中医护理等的科学普及。基于中医强调以养为主，以治为辅，在现实科普过程中，对象受众不局限于患病人群，可普及适用于广大健康、亚健康人群。这一层面上讲，中医科普更具有广泛性和可及性。中医健康科普质量的持续改进工作，将显得极为重要。
     2 从服务质量感知角度 探寻中医健康科普持续改进
     中医科普，作为一种广泛性的医学教育服务，即一种服务，需要从服务对象的角度，尊重服务对象的感知体验。这就是说，中医科普到底应该怎么做？应该由有科普的受众说了算。他们的感知、期望、体验都应该是科普设计者必须首先着重考虑。
     第一,抓好服务质量的感知和期望值
     服务质量的感知、期望势必影响服务中的体验，体验的愉悦与否最终影响到服务过后的评价与口碑形成。
     根据Harvey (1998) 认为，“在工商管理的角度，服务质量是顾客服务中的一系列任务达成，并且这些任务达成的结果能够让顾客满意的程度”［2］。这说明，服务质量的界定，不仅仅是一项任务的完成，还有其结果应获得任务对象的满意。可何为之“满意”？
     芬兰服务营销学专家Gronroos（1994）提出，顾客感知服务质量概念，这一概念的提出，有助于解答“满意”界定。Gronroos（1993）指出，服务领域中的顾客满意度，实际上是顾客感知质量的一种实质性反映［3］。顾客满意度与顾客感知质量是一种正比例关系，顾客感知质量越高，顾客满意度越高，反之亦然。据Gronroos认为，顾客感知服务质量，是与顾客感知的两方面因素相关，一是服务结果影响，二是服务与感知过程中各种互动［4］。
     这都巧妙地回应，科普在和谐医患关系中的重要作用。由于科学的普及，将极大地改变人们日常生活中的认知体验。若适当调整医疗护理服务前的感知、期望，极有可能影响服务过程中互动差异及其结果，从而影响到参与者的“满意”体验。
     具体来讲，为弥补客观存在的医患双方间的“不对等信息”差异；我们应注重由认知差异造成的主观上感知差异，以期在医患双方的互动过程中产生积极效应。确切地说，我们通过更多地关注科普服务过程中所面向人群的真实需求，尊重他们的期望与需求，即需求获得何种服务，以及是如何获得，他们的感知如何，彼此间以及更大范围内的互动是怎样的，作为打开中医科普服务感知的一条思路。
     第二，抓准服务质量感知与期望及其决定因素
     如上所述，服务感知与期望，对服务质量的体验与评价具有重要作用。也就是说，医患关系的和谐与否，部分受制于患者对医疗服务的感知与期望；而患者对医疗服务的感知与期望，受制于其认知——即科普服务的标的。而科普服务是否到位，是否具有持续改进的可能，就受制于是否抓准患者、医师等各方对科普服务的感知与期望。
     那究竟如何定义与界定服务对象的感知与期望？结合运用Parasuraman，Zeithaml 及Berry三人提出的服务质量的决定因素［5］，应包含五方面——有型性、可靠性、响应性、移情性、保证性。我们对广东省某中医院内中医科普的服务感知现状进行了类似的SERVQUAL调研。其后发现，中医科普服务感知正处于较为窘迫的形势，当中最为显著的是中医的认同度在逐渐下降。
     据调查显示，普罗大众对中医的印象排序以“调理养生”为第一，“治疗慢性疾病”为第二，“对临场病证有较好的疗效”第三。可见，普罗大众对“中医疗效”这一核心关键因素并不十分的认同。其次基于政府、行业组织的监管不到位，市面上的中医科普乱象重生，很多虚假宣传，道听途说钻了中医科普的漏洞，蒙蔽了大众的视野，欺骗了大众对中医的期望。三是正规院校机构及医护工作者，因各种缘由，对中医科普的推动不足，服务不到位。
     这都极大降低服务感知中五大质量决定因素的评价。这就是说，认同度的降低，将消极地影响到参与受众对科普宣传的移情性体现；监管不足使中医科普缺乏可靠性和保证性，中医院校机构自身重视度不够势必降低其响应性和有型性。这都是中医健康科普服务感知的痛处所在，大大制约了中医科普在和谐医患中的积极效用。
     第三，紧抓中医科普服务感知的痛处，理出突破思路
     通过服务感知及其决定因素原理，我们可把中医健康科普服务的突出现状问题：认同度逐渐下降——此痛处原因归根为五大方面，即有型性、可靠性、响应性、移情性、保证性的不足表现。
     所以系统有效改进这五方面因素，将对中医科普服务感知产生正向积极作用。可五大因素所牵涉的层面可以很广泛，内涵很深，如何形成思路，需要我们打破固有局限思维，用创新的视角，重新探索构建。我们应遵循信息流的规律，即从信息的筹划、设计、编制、传播，所需经过的人、事、物，作为我们切入的关键。
     即在中医院校、卫生机构、医护工作人员、患者这一相互联系的闭环链条中，信息流是如何伴随医疗服务链的流动转动？这一动态过程，我们可以结合运用5GAPS模型进行深入展开。
     第四，结合运用5GAPS模型，实践中医科普服务的持续改进
     由美国营销学家Parasuraman，Zeithamal 和Berry 三人提出的［6］服务质量差距模型又称为5GAPS 模型来，寻找服务提供过程中各部分可能存在的差距，剖析影响服务质量的根源，寻求突破，实践中医健康科普持续改进。
     根据此模型，按服务流程，可分为五个阶段。每个阶段衔接之际，因认知沟通的差异，将造成难以避免的差距。具体为，“期望的服务”与“管理者对顾客期望的理解”之间，“管理者对顾客期望的理解”与“将对顾客期望的感知转化为具体服务”之间，“将对顾客期望的感知转化为具体服务”与“服务传递”之间，“服务传递”与“与顾客的外部交流”之间以及“感知的服务”的差距。
     在科普的实际过程中，可理解为普罗大众对中医科普服务的期望，实际中医科普的管理者对大众期望的理解，将其理解感知转化为具体的中医科普实践，中医科普实践服务者间的服务传递，中医科普实际服务者与被服务者间的互动交流，普罗大众对中医科普服务的实际感知六个流程状态，五个标志性间差距。
     具体地讲，中医科普的相关管理者是否高度重视社会大众的客观需求，是否对其科普需求信息有所误解；中医科普服务转化为规范时，相关规范制作者是否与管理者沟通恰当，能充分掌握管理者的实践意图；相关的组织架构层级是否合理，支持配套是否到位；对于中医科普的实际服务者，是否具有与管理者一致的清晰目标，对科普规范的认识、理解是否与规范制作者一致；最后到实际操作者提供中医科普服务和大众从不同的客观渠道中所获得的中医科普服务。
     这都是中医健康科普的关键流程，也是实践科普质量持续改进的潜藏空间。具体实践操作，我们以广东省中医院的成功经验，作为案例分析。
     3 广东省中医院的健康科普实践
     广东省中医院始建于1933年，是我国近代史上最早的中医医院之一。2014年，该院的年门诊量751万人次，住院病人超10万人次。多年来，省中医院坚持“病人至上，真诚关爱”的办院宗旨，运用PDCA和精益理念，持续有效地推进中医健康科普的相关工作。
     引用广东省中医院吕玉波荣誉院长的一句话，患者从信息的被动接受，到理性判断，在到情感上欣赏，这一“我理解”、“我信任”、“我喜欢”、“我忠诚”的转变，是每家医院的核心竞争能力与重要无形资产的体现，也是每段和谐医患关系的重要根基，更是每个医护工作者、患者及其家属都喜闻乐盼的理想境界。这种满意度的彰显，涉及到知名度、美誉度、信任度、追随度一并提升。医院科普服务做得好，将关系到患者等第三方满意体验，甚至影响到一家医院的品牌建设。
     第一，中医科普服务工作应提升到院内领导层，从全院做起
     广东省中医院在紧密围绕“病人至上，真诚关爱”核心价值观的同时，向来把中医健康科普服务作为一项重要的议事日程，由医院领导层直管相关宣传普及工作。这不单单一项宣传任务，也不拘谨于中医“治未病”等健康科普教育，而是关系到全院上下的一项基本工作，是对病人健康负责的必备工作。只有在战略的高度，把中医科普工作与病人健康需求，中医传承创新三者相统一，才能鼓动全院上下众志成城持续地把中医健康科普工作做到实处，做到细处。
     此外，从全院的层面，用精益的理念，狠抓中医科普服务规范。医院强烈建议有能力有优势的专科学科，应以科学、严谨的态度，奋力建起该专科学科行业的标杆规范，尤其针对该专科学科，乃至相关病种的中医科普诊疗规范。为此，我院汇集相关院内外权威中医大师、专家之智慧，出版了一系列中医健康科普书籍，以一己之力，树中医科普之规范，扬中医科普市场之正气。
     第二，中医科普服务工作应实践于全流程，及时性
     中医科普服务的工作，应着手于与病患及其家属、乃至普罗大众的每个可能接触机会，包括诊前、诊中、诊后乃至更广范围的中医健康科普。这表明医院以病人为中心，以人为本的观念，全体动员关注于每个可能传递中医科普信息的刹那瞬间，倾注心力，为减少客观存在不可避免的信息不对称，实践医患双方的良好沟通互动，提升患者的就医体验及其疗效，努力践行中医科普服务的全覆盖。
     这一工作的完成，不单减免医患双方的沟通障碍，还减轻了就诊时医师的沟通压力，满足了病患等大众对中医健康科普信息的实时需求。为做好这一工作，除战略层面加强全院上下的服务意识外，当今的科技信息手段是其重要保障。如我院中医知识管理办公室，建立的中医知识数据库，则为后续的中医健康科普推广，奠定扎实的信息基础。
     第三，中医科普服务工作应注重多样性及其普及渠道
     在涵盖“诊前、诊中、诊后的中医健康科普模式“工作中，我们可实践的手段是多样化的，普及渠道也是不一。比如，我们有风雨不改的每天八段锦全民锻炼，健康大讲堂，作为医护工作者走出诊室病房，走进群众的重要方式。通过与大众的面对面沟通、互动、一起锻炼，加深群众对中医传统知识、疗法、适宜技术等了解。区别于传统科普渠道，我们还有微信自媒体和手机APP的运用，实现手机客户端省中医聚友会，及时响应普罗大众的健康医学知识需求。而这仅是“诊前”中医科普的一个缩影。
     又如“诊中”接诊时，即门诊、住院间，我们注重“以病人为中心”的理念，强化病人沟通互动的自主意识，让其客观上认识到疾病（或健康）的相关发展状况，充分发挥其能动性，正面看待存在问题，提高生存生活质量。
     再如“诊后”我们实行中医慢病管理，在长期规律性管理慢病病人的同时，把中医健康科普的触角延伸到患者的生活的方方面面，以期达到持续改善病患的生活质量。
     4 启示
     医学科普，是一种服务。作为服务，我们就必须要了解服务对象的真实需求。而中医科普，作为一种倡导以人为本，人与自然、社会和谐的医学文化，以其中医生命观、养生观、身心观——三观合一的科学普及作为根本内涵，对构建和谐医患关系具有较深渊的意义。中医健康科普的实践，作为五千年来中医药文化的传承创新的一份子，以科学指导，授予人们大众中医健康资讯、临床防治、养生生活的知识作为己任，需要我们用创新、精准的思维与不懈的追求，持之以恒为之持续努力。

参考文献
［1］ 弓宪文. 信息不对称下的医患关系及其管理研究［D］.重庆大学,2004.
［2］ JEAN H. Service quality: a tutorial［J］. Journal of Operations Management, 1998,16: 583-597.
［3］ GRONROOS C. Strategic Marketing and Management in the Service Sector［J］.Cambridge: Marketing Science Institute, 1983：83-104.
［4］ GRONROOS C. Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach［M］. 2nd Edition. New York: John Wiley & Sons, Inc.,2000：48.
［5］ PARASURAMAN A, ZEITHAML A, BERRY L. SERVQUAL:A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality［J］. Journal of Retailing, 1988, 64:12-40.
［6］ PARASURAMAN A, ZEITHAML A, BERRY L. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research［J］. Journal of Marketing, 1985，31:47.