广州市公立三甲医院微信公众号运营现状分析

孙 为 唐诗杨：广东省计划生育宣传教育中心 广东广州 510520

广州市公立三甲医院微信公众号运营现状分析


孙 为 唐诗杨
OPERATIONAL STATUS OF PUBLIC MICRO-CHANNEL NUMBER OF PUBLIC GRADE 3 HOSPITALS IN GUANGZHOU CITY
SUN Wei, TANG Shiyang

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  【摘 要】 笔者重点围绕当前广州市公立三甲医院微信公众号的运营现状、存在的问题和改进的对策展开论述，通过一系列的数据展开对广州公立三甲医院微信公众号的开通情况、发展现状的分析。结合数据，总结医院微信公众号在运营中所存在的问题，并试图找出其未来发展的方向。
  【关键词】 广州市公立三甲医院,医院微信公众号,问题,建议和对策
  doi:10.3969/j.issn.1671-332X.2015.12.050 

1 选题的背景及价值意义
     微信是目前腾讯最成功的移动互联网应用，也是互联网历史上增长最快的一种社交软件［1］。同时在“互联网+”行动中占据着重要地位。在医疗诊治方面，用户能够通过手机或其他可移动的通讯设备进行微信挂号、查看候诊队列、查询检查报告、问诊等，一定程度上改善长时间挂号排队、看病候诊、排队取药的“三长”问题。医院可以借助成熟的互联网平台，将医院局限、单一的服务形式转变为更为丰富的移动互联网服务，最大程度上节约病患时间，方便他们求医问药。 
     在医院对外宣传和舒缓医患关系上，微信可以改变传统宣传模式带来的弊端。利用微信的传播优势在网络宣传领域抓住主动权，发出自己的声音，提升医院品牌的认知度、美誉度；利用微信的多重功能帮助强化医院的文化内涵服务理念，进而提升医院竞争力，推进医院发展。
     2 医院微信公众号的运营现状分析
     医院微信公众账号是由医院注册，专门用来提供医疗咨询等服务的平台，分为订阅号和服务号、企业号，但由于笔者主要分析的是医院微信公众号对外的宣传，因此仅讨论订阅号和服务号。
2.1 广州市三甲医院微信运营情况
     由于民众比较青睐三甲医院，对三甲医院的微信号关注度较高，因而笔者以广州市公立三甲医院微信公众号为研究对象（含认证和未认证的账号），样本一共为 36个，笔者从微信开通情况、传播内容、微信功能开发和可信度四个方面，对目标医院进行分析。
2.1.1 开通情况
     笔者在国家卫生计生委医院等级库，以“省份”、“等级”两个关键词组成搜索条件词组进行搜索。截至2015年8月20日，国家卫生计生委医院等级库共收录广州市公立三级甲等医院20所，其中不包括军队医院、中医院。此外，笔者还通过查询广东省中医药局网站、医院官方网站、好大夫在线补充收集广州市公立三级甲等医院名单14所。在收集的这34所医院中，有30所医院本院开通了微信公众号，占比为88%；4所医院本院未开通微信公众号，占比为12%。已开通的微信公众号中服务号有23个，订阅号13个。其中，中山大学孙逸仙纪念医院、广州市妇女儿童医疗中心、南方医科大学南方医院、广东省中医院、广州中医药大学一附院则同时开通服务号与订阅号。未开通微信公众号的主要是部队医院和专科医院(未包含以科室名义开设的公众号)。
2.1.2 传播内容分析
     出于对数据稳定性、准确性等问题的考虑，本研究选取1个月（2015年8月1～31日）内各微信账号推送的内容，通过推送频率、数量、内容形式及菜单栏目设置等数据维度，对各医院微信公共账号做出初步评估。
2.1.2.1 推送频率 在13个医院微信订阅号中，1个月内有31%的订阅号每天推送消息；15%的订阅号推送信息保持在23~30次的频率上；31%的订阅号推送了14~22次；15%的订阅号曾推送7~13次；监测期内没有推送信息的为8%。
     由于服务号的信息群发数受到限制，1个月只能推送4次，所以服务号推送信息的频率比订阅号少。在1个月的监测期内，26%的医院推送了4次信息；22%的医院1个月内推送了3次；4 %的医院1个月内推送2次；22%的服务号推送了1次；9%的服务号没有在监测期内推送，这也说明其微信账号的活跃度不高。此外，17%的医院从开通服务号起至2015年8月31日，从未推送过微信信息。
2.1.2.2 推送数量 同样是因为管理权限的限制，订阅号每天都可以群发信息，而服务号群发信息的数量则受到限制，因此服务号的信息推送数量明显少于订阅号。在所有这些医院微信订阅号中，推送信息数量最多的是广州中医药大学第一附属医院，该医院1个月推送信息数量达155条。医院微信服务号推送信息数量最多的是广州医学院第三附属医院，1个月推送信息数量为26条。从构建医院品牌形象上看，订阅号由于每月推送信息的频率高于服务号，能够与用户构建更为亲密的关系。
2.1.2.3 推送内容形式 在36个医院微信公众号中，以图文推送为主，仅有约三成的微信公众号有过视频推送。
2.1.3 微信功能开发
     除提供信息内容的功能外，微信菜单栏目设置、微官网等功能作为拓展微信公众号服务的重要内容，得到了很多医院的重视。广州市开通微信公众号中，86%的公众号开通了功能栏，50%的公众号开通了微官网。而在其中，有61%的医院微信号实现了微信挂号。
2.1.4 可信度研究 
     信源的可信性包括了两个要素，第一是传播者的信誉；第二是传播者的专业权威性［2］。在微信订阅号中传播者就是医院本身，所以医院自身的信誉与影响力是影响用户关注的主要指标。微信的官方认证标志，这也透露出权威、可信的信息，对是否关注该公众号会有影响。目前已有95%的医院微信号得到认证。
     3 医院微信公众号运营中存在的问题
3.1 对微信重视程度不高
     虽然已有30家的广州市公立三甲医院开通了自己医院的微信公众号，但是能充分进行运营的并没有达到这一数量。在功能服务方面，医院微信平台的功能开发程度不够深，服务体验缺乏。虽有不少医院微信公众号已经开设了菜单栏目，具有预约挂号等服务功能，但是不少功能正在建设，无法使用，此外多数医院没有进行二次开发，不能提供在线支付医疗费的功能。在资讯提供方面，仍有不少医院微信公众号没有进行定期推送，个别医院的微信公众号没有内容，只有“空架子”。 
     对此，笔者从知情人士方面获悉，有的医院存在着信息科和宣传科由不同院领导分管的情况，容易陷入人事纠葛，事情推进较难。有的医院管理层存在顾虑，担心投入成本与传播效果不成正比，对此持观望状态。此外对人员成本、运营成本等问题的考虑，医院领导对此比较谨慎，所以医院微信公众号的运营受到了阻力。
3.2 部门间没有形成合力
     微信公众号的运营需要院办、宣传、信息、临床科室等部门的通力合作。但由于医院管理制度、理念等方面的原因，部门之间会出现矛盾点，造成合作效率低下、事情拖延，这都不利于医院微信公众号的发展。
3.3 缺乏专业的微信运营人才
     医院宣传队伍整体素质不高是目前医院宣传工作所存在的突出问题之一［3］。运营医院微信的人员多半身兼数职，绝大多数医院的运营者主要靠医生、后勤人员或医院系统中其他人员担任，并没有形成专门的运营、管理团队，加上受到自身知识体系的影响，这类人员不具备专业的新闻传播素养和理论，宣传观念模式比较落后，思维方式单一、线性，没有宣传策划，没有形成线上双向互动、线上线下联动的传播形式。
3.4 互动性较弱
     这里的“缺少互动”主要体现在微信的线上互动。虽已有医院微信公众号设有在线咨询服务和意见反馈栏目。但是根据微信公众订阅号后台数据以及笔者的亲身体验，大多数公众号并没有对用户的留言、评论进行相关回复。
     调查中发现，人员与技术是导致医院微信公众号缺少双向互动的关键点。不少用户对于医疗咨询服务如：预约挂号、医疗问诊、健康提醒、就诊地址等问题的要求比较强烈，尤其是发布活动消息，用户亟需得到医院官方的回复和释疑。但由于受到技术制约以及人员配备问题导致无法或延迟回复。目前有回复的公众号多数依靠的是人工服务。
     此外，微信自身的互动模式的问题也在一定程度上阻碍了医院微信的线上互动。相较其他社交网络而言，如微博可以回复粉丝评论、发布信息@粉丝、转发粉丝微博、利用私信功能与粉丝交流等互动形式，微信平台的互动模式比较单一，只有利用微信平台搜集关键词、推送相应信息两种互动模式［4］。医院微信公众号目前仍以单向传播模式为主，受众的选择缺少自主的空间、缺少发声的渠道，在这种模式下，医院将很难及时地获取用户的反馈信息，这不利于医院进行及时的内容调整。
3.5 信息内容与传输形式单一
     医院微信公众号推送的内容来自医院原创的信息；被报社报道出来的本院新闻稿件；网上转载的信息。前两者是医院微信公众号采用率最高的内容，原创性较高，易与其他稿件区别。但很多医院微信公众号的运行者在推送这些内容时，并没有进行二次加工，而是对文章进行简单的复制。推送文章标题不够吸引，内容缺乏生动性，不符合新媒体的特点。且目前医院微信公众号的专题内容同质化比较严重，绝大多数医院的特色并没有突现出来。
     目前多采用图文推送的形式，这并不能突出微信多媒体功能的特有优势。根据笔者统计，截至2015年8月31日，广州市公立三甲医院仅有约三成的医院微信公众号推送过视频信息。绝大多数还只是以图文形式推送，缺乏新意，并没有真正发挥出多媒体融合的信息传输优势。 
     4 发展策略探究
4.1 为微信公众平台提供基本保障
     医院管理层应重视微信公众平台的建设，应从制度、机构、人员、经费等方面予以保障。确定医院级别的领导小组，明确角色分工，建设运营微信的工作团队，专门从事内容生产、活动策划、品牌推广、信息技术保障等工作。同时可整合临床科室资源，组织通讯员队伍。此外还应制定完善宣传制度与管理办法 ，确保各项工作协调顺畅。
4.2 凸显智能化，提供个性化服务
     医院微信公众号的发展突破口是提供“以用户需求为中心”的服务工具。笔者发现，在关注医院微信公众号的用户中，多数是将医院微信看成是医疗工具，部分用户希望医院微信能够有针对性地帮助解决自己的健康问题；部分用户希望通过医院微信能够使自己的就诊变得简单、方便、快捷。这都需要医院微信公众号向个性化、智能化方向发展。比如在微信后台对用户进行分组，针对某一类型的病人推送与之有关的保健知识等消息。此外，提取关键词自动回复的功能也需要得到进一步的开发，努力实现输入疾病名便可以自动回复病因、临床表现、治疗、预防等内容，让更多的用户即时获取系统的健康知识和建议查询。
4.3 尝试微信公众平台商户功能的开发
     目前不少医院已经启动微信预约挂号、就诊缴费、诊疗卡绑定等电子信息化模式，甚至部分医院开始进行微信平台的商户功能的开发，试水微信的支付项目。微信支付的极大便利之处是，用户只需点击微信公众号自定义菜单的“缴费”栏目，就可在微信公众号中完成支付的流程，无需再使用复杂的网银转账。虽然目前的医院微信支付功能仍处于起步阶段，部分功能还不完善，普遍还不能进行医保自助缴费，但随着微信公众平台的不断升级、功能形式的不断增多，微信的平台联合、支付的优势将会越发突出。因此，医院微信公众号可以尝试二次开发，将医保付费也囊括到微信支付里。
     与此同时，还可以借鉴广东省人民医院、广东省中医院等微信公众号的做法，借助微信公众平台商户功能，开展体检单送到家、代煎配送等服务，让广大患者感受到医院便捷的服务。 
4.4 培养和关注既有用户
     通过调查发现，36%的用户是看到朋友在微信朋友圈转发的内容后才开始关注，14%的用户是线下经朋友推荐才关注医院微信。由此可见，身边的朋友对用户使用医院订阅号的认可和接受产生的影响较大，这也说明作为“意见领袖”的用户会对医院微信订阅号的传播产生重要影响。“意见领袖”是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用［5］。由于微信多是熟人、朋友间的关注，所以对于熟人推荐的信息，会比较信任，接受程度更高。一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大。当“意见领袖”表达他们对医院的观点时，他们的观点、意见也将影响到潜在用户对医院的品牌印象。
     一个好的微信公众账号一定是能够通过与用户之间良好的互动而建立好的口碑，再通过用户之间的口碑进行传播和发展壮大［6］。因此，医院应该在既有用户上下功夫，使微信公众号的内容与功能满足用户的需求，维系既有用户，获得用户间的传播，吸引潜在用户。
4.5 抓住用户的口味
     调查发现当前医院微信用户群的特点是：年龄偏年轻化，主要人群是年龄在18~34岁之间。这部分人群是医院微信订阅号用户的主力军，所以运营人员在文章内容的撰写及选择上，或可以考虑向这部分人群的口味靠拢。此外，逾半用户每天花费在医院微信上的时间在15分钟以下，因此应当考虑这一点，采用碎片化的传播方式，缩短微信内容，控制文章字数。
     受众易受“接近性”心理的影响，更偏向于关注所在地区的医院微信，并对当地的环境、发生的事件等更为关注。因而医院可从微信后台数据中得出用户主要分布省份与地区，以此结合当地的情况特点来筛选推送内容。 
4.6 注重策划
     事实上成功的医院宣传应该是从形象营销的高度，打开宣传的增量空间。除推送保健知识、新闻报道外，主动策划一些具有规模效应的新闻事件和医疗活动对于扩大传播面、吸引用户有着积极的意义。如广东省人民医院在“母亲节”开展“寻找两代人在本院出生的家庭”活动就赢得了媒体的高度关注；策划固定栏目“医生活”，纪录医院人物影像；此外还紧密结合社会热点，如推出“姚贝娜之死的医学是与非”等，点击过万。
4.7 丰富医院微信的传播形式
     微信能够运用富媒体技术，融合文字、图像、音频、视频等技术，整合多样化内容，将信息传播给受众。 因此，运营者在运营微信公众账号时，要提高自身的传播技巧，找到最适合目标受众的内容与方式，充分运用微信的多种形式，让原本单一的内容信息变得更多样化、更有趣味性、更吸引人，增加用户粘度。
4.8 加强信息反馈功能建设
     基于微信即时性的特性，用户希望微信公众平台能够满足他们获得快速沟通的需求。比如用户希望获得健康养生内容、医学科普等资讯内容，医院可以在后台设置回复关键字获取内容的方式，让用户获取自己想要的信息内容。此外，在医疗咨询服务上，医院可以利用微信公众号与患者进行即时的沟通，利用自动回复和人工回复两种方式在线上及时进行回复，以满足用户咨询服务体验。
     事实上，所有的问题背后暴露的是传统宣传思维的缺陷。在移动新媒体时代，新闻信息传播的方式发生了显著改变，医院微信要想获得更高关注度，微信运营者的操作思路、运营模式都必须进行构建。面对这一形式，医院领导层和宣传部门需要认清这一点。而打破传统模式的关键点就是在于适应并运用新模式，微信公众账号就是一个很好的契机。

参考文献
［1］ 邱道勇.微信改变世界［M］.北京：中国财富出版社，2013.
［2］ 刘 晖.影响大众传播效果的因素［J］.新闻前哨，2012（7）：7.
［3］ 张振伟，李 响.我院医院文化建设的实践与探索［J］.中国医院管理，2010(9)：62.
［4］ 阚子毅.传统媒体微信公众号的发展现状与策略研究［D］.内蒙古:内蒙古大学，2014.
［5］ 郭庆光.传播学教程［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2011：189.
［6］ 田 原.企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究——以“西安万科”微信公众订阅号为例［D］.西安：西北大学，2014.